茶饮品牌成年轻人新宠,亿万融资一窥新茶饮火爆风口

[摘要]消费者面对不断出新的奶茶市场,很难记住和分清每一个品牌。要想给人留下印象,在一开始推出一款不一样的“镇店之宝”,就仿佛给品牌提供了一个“把手”,能让人想起并与品牌连在一起。

中国的茶文化历史悠久,茶叶种植在中国已有两千多年的历史,早已凝练出深厚的茶文化。中国何时开始饮茶,人人言殊,莫衷一是,唯大体上可谓开始于汉,而盛行于唐,几百年来,培养出广泛的喝茶用户群,而且生生不竭。从品种来看,即使粗略划分,中国茶的细分品种也多达2000多种,加工工艺的区别同样复杂。

茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同等,都会带来品质的差别。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。


一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。近百年来茶文化在我们身边的传播和发展,传统茶饮不断吸取时代的魅力,使古老的茶饮文化得以推陈出新。在这一轮风口来临之际,传统茶馆以及以康师傅、统一为主的灌装茶饮料不断式微。喜茶、奈雪、煮叶等多个品牌亿万级别的融资事件,让看客窥到新茶饮的火爆程度。

随着90后、00后和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。


理论上中国是茶的故乡,也是茶叶生产和出口大国,应该拥有数目大、范围广的消费人口,但泡茶的门槛很高,对水温、出汤时机、茶具都有讲究,品茶经常被称赞成一门让心灵回归宁静的艺术,它跟快节奏的都市生活、年轻人的活泼时髦完全是相反的。当下,生活节奏越来越快,传统茶的特点是讲究慢节奏。为应对现在的快节奏,快餐、快饮等逐渐成为潮流,所以越来越多的人,特别是年轻消费群体,更青睐于新式茶饮——奶盖茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、气泡茶等。

茶饮店铺天盖地的开,割了一把又一把韭菜,只有触目惊心的数据,才让外界看到表面繁荣的茶饮市场下的残酷竞争。有竞争就免不了有跟风,那么带来的问题就是茶饮行业的同质化。不仅包括产品的同质化,还有门店的同质化。你卖奶盖茶我也卖奶盖茶,你卖水果茶我也卖水果茶,你有软欧包我也有软欧包,生怕谁落伍掉了队。


这种盲目跟风的不良现象使茶饮业进入竞争的白热化,导致的结果就是,走在前列的依然稳步向前,走在末尾的几近倒闭,中间一派的跟风者倒也借机赚了一把。在这样的竞争态势下,关店数量也破历史新高。部分城市饮品数量出现过剩局面。

据统计,2017年,全国新增的饮品店超过18万家,而市面上关闭的也不少于18万家,这一来二去的开和关,不但造就了媒体们报道的“财富传奇”,也让不少创业者折戟而归因为发展的时间太短,即使有前辈们成功的案例,但属于这个品类最正确的商业模式谁也无法预料。

一、资本抢滩新茶饮

作为茶文化的发源地,中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估,新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合,焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看,茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一,有很大的增长空间,但这样的潜力是否意味着行业会迎来爆发增长,这点尚不明朗。



从2017年起,一家名叫喜茶的茶饮品牌从广东江门一条名叫江边里的小巷起家,首次把他们的产品带到了华南以外的市场。上海来福士店,是喜茶在华东地区落脚的首家门店。该店一经推出,便迅速走红网络并被媒体广为讨论。每天能卖出近4000杯,日营业额达8万元。很多人甚至不惜排队超过6小时,只为喝上一杯喜茶。

喜茶火了,这是很多人最直观的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”,po在朋友圈或者在微博上,成了很多年轻人社交活动不可或缺的一部分。借助互联网这一爆炸式信息传播渠道,喜茶的名气迅速在全国打响。很多人一想到网红茶饮,不自觉地就会想到这款不少人心中的“国民茶饮”品牌。


在新茶饮的赛道上,各路品牌百家争鸣。奈雪的“加法搭配”,在饮品之外增加面包,让“一茶一软欧包”成为品牌的差异点所在;鹿角巷的黑糖鹿丸;coco的百香果双响炮和焦糖奶茶;这种有奇特搭配的主打单品,都具有优势。

茶饮的消费群体主要为年轻人,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。去网红店消费,在网红店打卡,要的就是与众不同。


总体看,性价比成为了用户选择各大新式茶饮的主要考量因素。喜茶等品牌定价相对较高,但店内简约舒适的环境也吸引着顾客休闲片刻,让消费者有物有所值的体验。而以一点点为例,相对平价的茶饮凭借优质口味吸引了众多消费者排队购买。

新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧,无数品牌争相入局。以“新式茶饮”为口号,通过个性化、品牌化及体验感而逐渐走红,并引起资本的纷纷介入。“新式茶饮”俨然成为新的风口。

回顾奶茶的发展史,从原料的安全健康,到品牌的优化,再到生活方式的营造,就是一段不断解决产品痛点服务新用户的过程。喜茶和奈雪の茶重构了产品,并且满足了新的用户需求。所以站在行业生意的角度,去审视每一款饮品,找到它的矛盾冲突点。

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