茶饮品牌成年轻人新宠,亿万融资一窥新茶饮火爆风口

[摘要]茶饮的消费群体主要为年轻人,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。去网红店消费,在网红店打卡,要的就是与众不同。

一、中国的茶文化历史悠久,茶叶种植在中国已有两千多年的历史,早已凝练出深厚的茶文化。


1,中国何时开始饮茶,人人言殊,莫衷一是,唯大体上可谓开始于汉,而盛行于唐,几百年来,培养出广泛的喝茶用户群,而且生生不竭。从品种来看,即使粗略划分,中国茶的细分品种也多达2000多种,加工工艺的区别同样复杂。

2,茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同等,都会带来品质的差别。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。


3,一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。近百年来茶文化在我们身边的传播和发展,传统茶饮不断吸取时代的魅力,使古老的茶饮文化得以推陈出新。在这一轮风口来临之际,传统茶馆以及以康师傅、统一为主的灌装茶饮料不断式微。喜茶、奈雪、煮叶等多个品牌亿万级别的融资事件,让看客窥到新茶饮的火爆程度。

4,英敏特咨询公司亚太研究主任郭马修在2012年做过一份关于中国咖啡厅与茶馆的研究报告,当时的茶行业以个人传统茶馆为主,只存在极少数的连锁茶馆。高端茶馆专注于“行家”级别的昂贵茶饮,消费者主要是40岁以上的男性,门店增长几乎为零,低端茶馆聚焦游客或者传统休闲场所的老年人,门店增长也疲软。

5,随着90后、00后和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。理论上中国是茶的故乡,也是茶叶生产和出口大国,应该拥有数目大、范围广的消费人口,但泡茶的门槛很高,对水温、出汤时机、茶具都有讲究,品茶经常被称赞成一门让心灵回归宁静的艺术,它跟快节奏的都市生活、年轻人的活泼时髦完全是相反的。当下,生活节奏越来越快,传统茶的特点是讲究慢节奏。为应对现在的快节奏,快餐、快饮等逐渐成为潮流,所以越来越多的人,特别是年轻消费群体,更青睐于新式茶饮——奶盖茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、气泡茶等。


二、传统的转变

1,相比于咖啡,茶是本地农产品,不同地域有不同的口味。煮叶创始人刘芳曾表示,如何解决中国人与茶这种不远不近的关系,是茶能否获得大发展的关键点。年轻人的口味正在多元化,需要更健康的饮料,Google的饮料口味调研数据显示,低糖、无添加、健康的水果茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。新式茶饮市场经历了从传统茶——港式奶茶——新式茶饮的裂变发展。从市场和消费的角度看,新式茶饮是现如今茶叶消费的主力。

2,伴随消费升级,奶茶更加注重品质,2015年之后,朝向精品茶饮方向迈进。在原料选取上,更加健康。用上等茶叶,辅以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣;用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精,全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富,加入各类新鲜水果,成为水果茶。在制作工艺上,更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感的一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新,除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡,不仅可以减少茶涩的口感,还可以减少茶单宁酸的释放,有利于保护肠胃。

3,在店面装修上,更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积,从15-20m2扩大到50-100m2。在装修风格上,部分连锁店一改统一装修风格,为每家店单独设计装修主题,用优质产品和惬意环境的完美结合,为顾客提供舒适体验。跟我们饮食习惯更为接近的日本,饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变,碳酸饮料失势,功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖,甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。


4,全球最大的茶叶品牌立顿今年也将茶饮料的重心放在中国,推出了全新升级的英式果茶系列。立顿一位高层曾表示,中国茶饮市场近几年的竞争激烈程度有目共睹,未来立顿还将推出更多功能性饮料新品。中国的茶饮料市场也在进化,一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮,另一方面PAPP’S,茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间。江小白还在去年找来娃哈哈,联合开发了一款罐装饮料,有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出,这款饮料由娃哈哈特制,为江小白调酒专用。虽然在京东上售价每罐5元,但很大一部分是在餐馆里作为白酒产品的赠品,以推广江小白的调饮概念。

三、热度下降

1,根据中国茶叶流通协会的数据显示,2017年,我国茶叶消费群体将近5亿人,未来终端消费主要模式将从茶叶连锁店向现代茶饮店转变,其中以“新中式”为主的茶饮品牌逐渐成为年轻消费者的新宠。据中信证券数据推测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。虽然说现在茶饮行业中已经出现了很多知名品牌,比如喜茶和奈雪的茶,但是茶饮的市场还远远未达到饱和的地步。据《2017年中国饮品店发展报告》指出,2017年中国茶饮市场已逼近千亿规模,预计2020年预计餐饮行业规模达5.1亿元。

2,在消费升级的大背景下,国内消费者对饮品的需求日渐增长,饮品市场可谓是一个巨大的增量市场。有投资人预言:未来十年,伴随中国全球影响力的崛起和具有天生国际化和互联网思维的90后的崛起,“中国传统”的文化及美食将会被重新定义,而下一轮的投资机会就在其中。作为新茶饮主要消费群体的90后、00后,正释放着巨大的消费力。但饮品市场的风潮瞬息万变,从最早开满街边的台湾奶茶铺,再到最近资本市场倍出风头的“新茶饮”、“咖啡新零售”们。整体来看,饮品市场曾因为低成本、低门槛、高毛利成为草根创业者眼里的香饽饽,这条赛道似乎已经十分拥挤,一旦市场开始缩紧,大批匆忙入局的创业者则是面临着出局的风险。

3,,以喜茶、蓝茶等品牌为代表的新式茶饮在过去一年里热度颇高,新店开张、黄牛代购奶茶等新闻都会引起一波关注度,但从去年第四季度开始,各品牌热度增速放缓甚至出现负增长。这一波消费升级既是品牌实现逆袭的重大风口机遇,也是许多创业者正在经历的寒冬。根据美团点评数据显示,从15年下半年开始,国内饮品店关店数逐渐增加,在17年上半年饮品店关店数已超过开店数28%。


茶饮品牌最大的问题是,一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。而在这条赛道中,进入门槛或许不高,但要在长期竞争中胜出,比的则是内功,包括产品、精细化管理、运营等长期的东西。

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